雪糕江湖,“刺客”命短
当前位置: 财经 -观察 作者:源流品牌战略咨询联合创始人 胡亚楠 来源:今日财富报
作者:源流品牌战略咨询联合创始人 胡亚楠 时间:2022-07-07

2022

07/07

18:39

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摘要:当你拉开冷柜门,拿出一支其貌不扬的雪糕去付款时,它就会亮出利剑般的价格,给你致命一击。

  最近有一种说法:最危险的地方不是凌晨两三点的烧烤店,而是便利店,因为那里不知道藏着多少“刺客”。当你拉开冷柜门,拿出一支其貌不扬的雪糕去付款时,它就会亮出利剑般的价格,给你致命一击。没错,它们就是如今名冠江湖的“雪糕刺客”。



从一个联盟的诞生看一个新的雪糕江湖
  有人梳理了这个新晋“刺客联盟”的名单,联盟的正副头目当属钟薛高和须尽欢,一个是做瓦片的,一个是做团扇的。前者在2018年,以66元一支的“厄瓜多尔粉钻”一举奠定了江湖地位。次年,后者以平均20元的单价杀入江湖,凭借小巧的外形,常常给付款者造成暴击伤害。
  头目之下,有“三大护法”:梦龙、中街1946、八喜,平均单价都在15元左右。此外还有一些后起之秀,有靠名气进入联盟的喜茶、OATLY、明治,还有靠造型进入联盟的鲜果鲜语、拧巴蕉、哆啦A梦、NiceMe盲盒雪糕等。
  以上海陆家嘴的全家便利店为例,“刺客联盟”图谱中共有29款雪糕,其中15元以上的有10款,10-15元的有11款,5-10元的有7款,而5元以下的仅有1款。比较意外的是,全家的“刺客王”竟然来自东北,是东北大板黑巧厚乳撞味冰激凌,售价19.9元。“五虎刺客”中,钟薛高包揽了三席,分别是18元的粉红柠檬、18元的丝绒可可和17元的海盐椰椰。奥利奥冰淇淋以17.5元位列第四。而价格排在最后三位的“善良刺客”,同时也是价格在7元以下唯三选择,分别是4.8元的宏宝莱老绿豆、5.5元的可爱多甜筒椰子、布朗尼咖啡口味和6.8元的光明白雪冰砖。结果就是,接近90%的可能会被刺客收割。
  在过往的3-4年间,高端化似乎成为了每个行业都在高谈阔论的大趋势。雪糕行业也不例外,一边是这些老品牌的如梦方醒,纷纷推出高端系列产品,另一边是那些资本催生的网红品牌的“跨界打劫”。于是我们看到了一个新的江湖。
  刺客联盟火热的背后,究竟是消费群体的消费升级还是品牌的集体割韭菜?为什么连茅台、獭祭这样的烈酒大佬都纷纷杀入这个市场?如果从品牌方的动作来看,最直接的结论应该是:这茬韭菜又粗又壮,长得又快。但事实究竟又是如何呢?


林盛通过中街1946和钟薛高
确认了高端雪糕市场的真实存在

  自1996年哈根达斯进入中国,在上海南京路开设中国第一家专卖店开始,就意味着中国冰淇淋市场已经开启了一个潜在的高端空间。只不过,在当时全国月均收入仅有539元的时候,一颗25元的哈根达斯冰淇淋球超出了绝大多数普通人的认知范围。因此,这个高端市场更像是一个域外空间。
  时隔22年后,中国人的月均收入增长了10.6倍,达到了5698元,而钟薛高创始人林盛则在中街1946的基础上,再次闯入了这个域外空间,并将其与现实打通,建立了高端雪糕的品类认知。自66元的厄瓜多尔粉钻之后,舆论开始关注雪糕市场,继而有了网红雪糕的概念,有了雪糕贵族的持续升温,同时也为今天出现的“刺客联盟”埋下了种子。
  但从2018年国内雪糕市场的竞争态势来看,林盛并不是要做一个赌徒,而是极其准确地抓住了10-20元之间的市场空缺。从2018年国内主流雪糕品牌核心产品价格分布图来看,以光明、伊利、蒙牛为代表的国产品牌占据了5元以下的价位段,和路雪、雀巢、可爱多、梦龙、八喜为代表的国外品牌占据了5-10元的价位段,而哈根达斯、DQ则直接来到了35元以上的价位段。在消费升级和国潮的大背景下,10-20元的高颜值国风雪糕品牌,正好承接了消费者对于品质和精神的双重需求。
  不过需要注意的是,10-20元的高端雪糕市场的确出现了,但在这个价格段中,雪糕的第一属性却悄然发生了变化,随之改变的还有消费者的消费场景和消费动机。


消费者购买“雪糕刺客”

不过是一种随机的尝鲜或社交道具
  Alice们,我们特指一二线精致生活的白领女性,她们有自己的审美和个性,对品牌有强烈的追求。同时,她们对价格有更大的包容度。而Alice们,也正是10-20元雪糕的核心消费群体。
  为此,我们特意在一线城市先后约了十几位Alice进行访谈。从她们的认知中发现,平日用来吃的雪糕主要集中在3-5元和5-10元两个价格带,前者是基础款,后者是Pro款,而10-20元的雪糕的第一属性是并不是“吃个雪糕”,是尝鲜后的社交。
  CC,九零后,留美研究生,回国后定居北京,现在是一名出版社的资深编辑。她热爱文学和艺术,在台北学过咖啡制作,对品牌有自己的理解和追求,日常购物锁定盒马鲜生和七鲜超市,是典型的一线小资Alice。据她说,家里冰箱中常备的雪糕是伊利苦咖啡、光明大白兔和梦龙。而那些网红雪糕也会吃,比如钟薛高和喜茶多肉葡萄,但主要是和朋友一起的时候,去便利店选择一些看起来颜值高且没吃过的尝尝鲜。偶尔看到某一款雪糕在小红书上很火,可能找机会和同事去楼下的便利店买一个,增加一些聊天的话题。她说自己不会主动囤这些品牌,因为经典的味道终归是经典,即使某些新品的味道和口感更好。
  秋秋,一位性格北方的广东人,中传毕业,曾留学日本,现定居北京,任某知名传媒公司创始人兼CEO。她注重健康,平日对饮食的要求格外苛刻,一早驱车30分钟去海鲜市场,只为买到当日第一批新鲜生猛的梭子蟹。她也热衷于homeparty,通过精致的食材和酒水为自己的朋友圈营造一个开心、惬意的氛围。同CC一样,也是典型的一线小资Alice。据她说,家中必备的冰淇淋是伊利苦咖啡、兵工厂和梦龙。那些网红雪糕也会尝试,但更像是社交工具,况且价格感人,所以在日常固定囤货时并不会主动购买。
  在经历了过去魔幻的3-4年后,每一个入局者仿佛都深信自己是下一个钟薛高,但有的时候,事实就是如此残酷———资本和品牌还在推杯换盏,甚至又开一瓶,但消费者早已清醒。对消费者而言,即使他们的生活足够精致,对商品价格的接受度足够高,雪糕也依然只是雪糕。即使在零食中,也只是一个配角,很容易被相近品类替代。
  虽然根据中国绿色食品协会绿色农业与食物营养专业委员会与新华网溯源中国联合发布的《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》数据来看,2021年中国冰淇淋市场位列全球第一,预计规模突破1600亿,同比增速为8.84%,其中线上销售占比达到20%。但报告中这组数据难以推敲,因为如果按其所说,伊利品牌占全国线下市场的19%,那么2021年伊利的线下销售规模就需要达到243亿,而2021年伊利集团财报中冷饮产品业务的营收规模,在同比增长16.28%的情况下,也仅有71.61亿。
  这时,不妨忽略一下数据,而将重心移回到消费者身上,因为消费者的消费真实习惯和行为,真正决定了该品类或行业未来的发展趋势。
  总结一下:当前主流消费者在购买雪糕时的确有明显的价格上移,但不是10-20元,基础款从1-3元升级到今天的3-5元,Pro款从3-5元升级至今天的5-10元;雪糕仍然是零食,虽然逐渐的甜品化,但其品类的第一属性决定了消费者并不会花费一顿正餐的价格来购买;即便网红雪糕通过包装、口味、造型、文化等营销手段,增加了产品本身的社交属性,一二线的Alice们也仅是将其作为随机尝鲜的满足或特定场景下的社交工具,并不会在囤货的固定场景下购买。
  中国高端雪糕的市场规模的确在快速扩大,但可见的成长空间和可承载的品牌数量均有限。过去的20多年中,哈根达斯和DQ一直是那么寂寞,而在短短的3-4年时间,竟出现了这么多后起之秀,但遗憾的是,其中绝大多数是无名之辈。
  “雪糕刺客”的精髓不仅在于生动形象地描述了现象,更重要的是充满了预示性。细品一下,自古以来,刺客命短,高光时刻往往是昙花一现。被价格刺痛、踩雷和惊喜之后的结果可能都是一个,那就是下次再换一个尝尝。而对于刺客们,噱头成了第一位,品牌被极度弱化,大部分的产品沦为了一次性产品。
  可以想见,未来还会有无数更贵更花的雪糕品牌出现,只不过今天的我们还尚存敏感。但很快,等有一天我们麻木了,洗牌也就开始了。


作者简介:



  胡亚楠,源流品牌战略咨询联合创始人。曾就读于东北师范大学附属中学,毕业于美国加州大学圣地亚哥分校全球政策与战略学院,获国际关系硕士学位。曾服务于长城汽车、茅台集团、奥克斯空调等企业,战略咨询服务覆盖互联网、消费品、耐用品等多个行业。

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