“小众奶”的发展将止于战略的大众化
当前位置: 财经 -观察 作者:源流品牌战略咨询联合创始人 胡亚楠 来源:今日财富报
作者:源流品牌战略咨询联合创始人 胡亚楠 时间:2022-12-15

2022

12/15

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摘要:若想实现真正的脱颖而出,必须以“小众”作为企业的差异化战略,避开与头部品牌的正面竞争,从被动小众转变为主动小众。

  小众奶是一个较为宽泛的概念,主要包含两类:一类是非牛奶品牌,如羊奶、驼奶等(植物奶相对独立);一类是地方性奶企的牛奶品牌,主要集中于新疆、云南、广西等省份。它们品牌知名度低、影响力弱,因此被冠以“小众”。这其中,后者偏多。
  小众奶的“一夜成名”,要归功于“小众”二字。但从小众奶的长期发展来看,当前的“小众”,更准确来说应该是“被小众”,是一种缺乏市场竞争力的被动边缘化。究其原因,绝大多数的小众奶在发展过程中都采用了“大众化”的企业战略,或试图复制头部品牌的企业战略———大众化的品类、大众化的产品、大众化的营销思路。但这意味着,它们将自身处于和蒙牛、伊利的竞争当中,甚至是以自身相对弱势的资源与巨头的优势相竞争。
  而正因如此,当前小众奶并没有找到适合自己的发展空间,所谓的“火热”难以持续。若想实现真正的脱颖而出,必须以“小众”作为企业的差异化战略,避开与头部品牌的正面竞争,从被动小众转变为主动小众。


  小众奶现状
  我们对市面上近50款小众奶(含40个品牌)研究后发现,目前小众奶存在三个共性:
  核心产品主要以“常温长保”为主。40个品牌中,几乎全部主打保质期在180天的纯牛奶,仅有2-3个品牌主打风味奶,而有鲜奶产品的品牌更是寥寥无几。
  传播方向集中于奶源、营养成分、奶牛品种和工艺标准。50款产品的传播方向极为有限,绝大多数产品的传播点就是以下表格中内容的排列组合。



  渠道依赖线上和地方性的传统渠道。50款产品的主要购买渠道是淘宝,以及部分区域性的超市或夫妻老婆店,主流渠道的渗透率很低。
  从上述共性中可以看出,这些小众奶企业在供应链、生产技术、物流运输、渠道建设等方面乏善可陈,甚至与蒙牛、伊利等头部企业的综合能力存在代差。这也反向导致了品类/产品单一化、品牌战略同质化等严重问题。
  我们进一步将其中热度较高的10款小众奶与蒙牛、伊利的主销产品进行了比较,可以明显发现:在基础的营养含量和规格上,蒙牛和伊利纯牛奶的性价比远高于其余小众奶。而在渠道网络、营销资源和品牌认知的加持下,蒙牛、伊利可以以最低的顾客购买成本满足大众消费者的需求,这也意味着,除了“尝鲜”,并不存在一个长期购买小众奶的核心理由。


  小众奶如何突围
  首先,要在思维方式上进行一个转变,从思考60%到思考1%。我们将其称之为“1%法则”。
  小众奶与新消费品牌的底层逻辑是互通的,品牌所服务的不再是60%的大众和大众需求,而要抓住1%的小众和差异化需求。蒙牛、伊利崛起的时代,市场是相对空白的,它们可以通过大众化的品类或产品来满足大部分人的刚性需求,而这就是“60%法则”的时代。从可口可乐、雀巢、宝洁,再到中粮、金龙鱼等大品牌的出现,无疑不是抓住了这个时代的红利。即便是今天,它们也可以通过大众化的产品来继续坐拥领导者的位置。
  但今天,如果是个新品牌,如何站在这些巨头的正面与之竞争呢?事实是连正面竞争的机会都没有。那么要想生存,唯一的办法就是寻找巨头们认为回报率低的小众市场,即抓住1%的小众需求。
  从现有的成功案例中,我们挖掘并总结出四个突破口,可以帮助小众奶企业在战略层面有所启示。
  乳糖不耐受人群。根据中国乳制品工业协会发布的《2022中国奶商指数报告》显示,目前中国仍有1.9亿人为乳糖不耐受人群。而在春雨医生发起的《全国乳糖不耐受大调研》中,该人群的规模达到了3.1亿。我国的牛奶人口为3.6亿,就规模而言,0乳糖牛奶品类具有庞大的潜在市场需求。
  伊利早在2007年便提出了“舒化奶”的品类概念“,舒化”一词的意思就是利用乳糖酶把牛奶中的乳糖分解成葡萄糖和半乳糖,以便人体更好吸收。七年后,蒙牛推出“新养道0乳糖牛奶”,予以跟进。可惜的是,直到今天,这一品类的增长潜能仍未被有效激发。曾被寄予开创新品类厚望的伊利舒化奶,最终也败在了“舒化奶”这个品类名上,没有达到预期的效果。
  回顾这段历史,伊利在舒化奶上的“失利”并不能说明这个市场是伪需求。导致今天这一结果是两个维度的原因:表层原因是伊利在舒化奶的品类教育和品牌推广上存在一系列的操作问题,品类名的晦涩导致在推广上的无效性只是其中一环;深层原因是伊利和蒙牛在企业战略层面根本就没有聚焦这一新品类,且二者在当时也无需聚焦新品类。
  今天,乳糖不耐受的这2-3亿人的市场仍然存在,而在消费者认知中尚无0乳糖牛奶的专家品牌,这为小众奶提供了一个突破点。
  “24小时鲜”。根据源流品牌战略咨询在今年6月所做的全国一二线12城、1200人的定量调研数据,鲜奶品类正在迅速崛起,一二线消费者对于鲜奶的需求正在迅速增加。而越是年轻人,对于鲜奶的接受度和喜好度就越高。大多数被访者认为,相比于纯牛奶,鲜奶在品类上要高一档次,更具有品类势能。这其中,有人看中鲜奶的口感更醇厚,有人看中鲜奶的营养更丰富,有人则看重鲜奶更新鲜。
  鲜奶作为一个新品类,正处于品类的推广和教育阶段。换言之,品类的第一属性仍有待品牌进行定义和打造。而谁率先定义了该品类,就有机会成为该品类的领导品牌。目前来看,口感、营养、新鲜这三个维度都有可能成为鲜奶品类的第一属性,而在其中,“新鲜”的可能性更大,因为它的区隔性更加明显,且符合大众的普遍认知。
  新希望在今年夏天已经推出了“24小时鲜牛奶”产品,从上架到下架不超过24小时。随后又在9月推出了高端产品———“24小时限定娟姗乳”。“24小时”与市面上保质期5天、10天的鲜奶和保质期180天的纯牛奶形成了显著区隔,充分利用了“低温短保”等于“新鲜”的大众认知。从势头来看,新希望可能从战略上试图以“鲜牛奶”作为突破口,率先建立“24小时鲜”的品牌差异化认知。
  当然,在这个方向上,不仅挑战企业的生产能力,同时还对冷链运输、渠道管理等方面带来极大的考验。但如果企业自身具备在大本营市场的绝对优势,譬如新希望之于四川,那么不妨聚焦资源,在鲜奶这个新品类上率先发力。
  模式创新。认养一头牛可谓是“小众奶”的前辈,如今已华丽转身,站在了巨头们的旁边。
  它的成功在于营销模式的创新———率先采用互联网模式和游戏化机制,从传统的卖产品,到以游戏思维进行私域运营。线上认养奶牛、奶牛养成、挤奶互动、牛奶兑换等一系列环节构成了全新的用户旅程体验,让消费者不再是仅仅购买一瓶牛奶,而是可以亲身参与到整个产品的生产环节,获得一种专属感。
  在认养一头牛开创了这个模式后,猪肉、大米、大闸蟹也纷纷出现了类似模式的成功案例。对于小众奶而言,虽然通过模仿很难成为领导者,但类似的互联网+的模式,仍存在破局的机会。
  开拓新场景。定义场景是食品饮料行业常见的品牌差异化定位方式。“早餐”场景已处于红海,不仅面对品类内的品牌竞争,还面临着品类间的竞争。
  目前,看到个别的小众奶品牌已经在尝试将自己与某一差异化场景相绑定,但发力点有误。比如某品牌主打“一奶多用”,包括早餐、下午茶和咖啡伴侣。还有一个品牌主打“配蔬菜沙拉、火锅后去油脂”。这其中唯一的启示可能是咖啡伴侣。
  冰博客是近两年最火的小众牛乳品类,其主打的场景就是咖啡和奶茶。冰博客品类的专家品牌必如,正是通过咖啡连锁的原点渠道而实现了品牌立足。此外,OATLT燕麦奶虽然是植物基奶,但同样通过绑定咖啡的方式成功切入市场。
  牛奶的饮用不局限于牛奶本身,也可能是一种复合型饮料的搭配成分。当然,今天来看,咖啡、奶茶可能仍然是确定性较强的小众场景,但除此之外,是否还存在地方性的差异化需求,也可能成为小众奶的突破口。
  总之,小众奶的生存战略绝不能靠“大众化”,小众奶的生存本领也绝不能依靠消费者的“尝鲜”或“情怀”。在“1%法则”的时代,深耕区域性市场的小众需求,从而建立真正小众的认知,才有可能让企业在激烈的竞争中存活下去。否则,当狂欢结束,将是一地鸡毛。


  作者简介:


  胡亚楠,源流品牌战略咨询联合创始人。曾就读于东北师范大学附属中学,毕业于美国加州大学圣地亚哥分校全球政策与战略学院,获国际关系硕士学位。曾服务于长城汽车、茅台集团、奥克斯空调等企业,战略咨询服务覆盖互联网、消费品、耐用品等多个行业。

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