消费升级的发生: 习惯改变而引发的连续事件
当前位置: 财经 -观察 作者:源流品牌战略咨询创始人 肖瑶 来源:今日财富报
作者:源流品牌战略咨询创始人 肖瑶 时间:2023-02-23

2023

02/23

11:03

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摘要:不是因为买了更多好商品,所以生活品质变好了;而是进入品质生活的消费习惯中,开始购买更多好商品。


  当自己回过神来,购物车组合已经变化了
  源流品牌战略咨询去年发布了一个报告———《中国人食品饮料中的消费决策模式》。其中有一个对品牌人的小打击,却是再正常不过的发现:对于很多品类,消费者并不是那么在意。哪怕是自己日常最常购买消费的食品饮料,也是如此。
  有两个原因:首先,当我们提到“改善型需求”时,就是在说“不是刚需”。对于非必要的购买,一个普通消费者主动选择品类或品牌的动机不足。其次,对于当下新品类、新品牌、新产品爆发式涌现,一个普通消费者的时间和精力有限,加之动机不足,导致购买动作虽然发生,但并没有匹配相应的注意力。这进一步导致品牌表面获得了销售转化,事实上却没有赢得心智份额。
  调研给出的数据是:8/21。21 个大品类中,只有 8 个,消费者会在品类内主动考虑、挑选自己认可的品牌;其它的品类消费中,没有品牌意识主动的参与。
  真正有趣的发现来了:消费升级,很多正是发生在这些缺乏主动品牌意识的消费过程中。我们访谈到的消费者,不知道什么时候,家里有了“绿色玻璃瓶的气泡水”,有了“可以冷冻的半熟芝士蛋糕”,有了“带有麦香的燕麦奶”,有了“香蕉牛奶、草莓牛奶,甚至绿豆爽牛奶”。
  追问这些变化的产生,带来了源流关于消费升级这一话题的核心观点:消费升级的发生,不是消费者在每一个消费品类中有意识主动选择的过程,而是重要的消费习惯改变后,引发的一系列连续反应。
  回溯我们访谈到的消费者,食品饮料的消费改变,无论什么原因,更多来自日常购物渠道的转变:从超市到了山姆或者盒马,从线下到了直播间。
  当进入新的购物渠道,尤其是“更好”的购物渠道时,渠道整体品类与品质的选择和升级,带来了消费者购物车组合的变化。消费者的选择仍然保留着节约注意力的特点,但升级的过程也自然而然地发生了。
  不是因为买了更多好商品,所以生活品质变好了;而是进入品质生活的消费习惯中,开始购买更多好商品。


  从行业“商品标准”到消费者“生活标准”
  上述分析并不能带来一个结论叫“渠道为王”。恰恰相反,今天中国市场,只有极少渠道提供了品质生活参考的价值。
  如何成为消费升级议题下消费者的购物目的地,是很多渠道创新升级都在讨论的问题。“精选”“严选”,并不是新概念,但是鲜少品牌真正获得市场认可。
  我们访到的高端超市的消费者,典型状态是常去这家超市,(可能)因为他们家的烘焙比较好:用的材料好,动物奶油、新鲜水果等。但烘焙之外,却并没有引发他们对于其它品类的关联购买,因为“也没觉得东西怎么样,太贵了,犯不上”。
  这句常常出现的评价,最准确地反应了行业认知与消费者认知的错位。严选、精选,强调的都是“选择”,渠道的努力,很可能是用最高标准挑选出现有行业可提供的最佳商品。可问题是,行业在做的方向,也许并不是消费者想要的。
  我们看过太多行业花费巨大成本做出的“最好产品”,消费者却并不看重其升级的方向与价值,也就是所谓“也没觉得东西怎么样”。高贵品种、培育严格控制、果实还经过层层筛选的草莓,一颗 50 元。可草莓就是草莓,甜吗?不甜,就犯不上。
  行业角度出发的品类“商品标准”与消费者角度出发的品类“生活标准”常常不匹配。对一些品类来说,现有行业最高标准也达不到消费者预期;对一些品类来说,努力方向也许和消费者的期待南辕北辙;还有一些品类,也许已经远远超过消费者要求,只要够用、够便宜就行。
  消费者对于“好”渠道的期待是,能够成为自己品质生活的代理。一旦建立这种认知与信任,消费者愿意在这里随着渠道的品类、品牌与商品选择自然升级。要获得这种认知和信任,渠道需要将自己的标准转变。从现有行业与消费者的认知错位状态出发,常常需要渠道改变或提升功能,从仅仅呈现品类内选择或组合,到主动为消费者开发真正匹配的商品。
  某品牌连锁店的牛肉,会员口碑极好。我们在项目期间,从采购人员那里听到这样一个故事:这家店的牛肉好,除了对于肉质本身的控制,还有一个是消费者买到的时候是肉的最佳状态。牛肉和猪肉的保存,对温度的要求是不同的。但中国是猪肉大市场,所有的冷链运输标准,都是按照猪肉的要求做的。用猪肉的温度运牛肉,就会出现大家常常看到的有血水渗出的状态。曾经消费者能够买到的牛肉都是有血水渗出的,这甚至被大家认为就是正常现象。为了让会员能买到真正的好牛肉,这家品牌连锁为此专门建了一条牛肉冷链。
  更值得参考的是 7-11。在打造自身品牌的过程中,7-11 与山崎共同推出“每日现烤直送”面包,与三得利合作推出“农场直送麦芽·纯生啤酒”,和日清联合开发“日清名店风味系列”。
  这些品类都是 7-11 独家供应,是建立渠道品牌认知的新品类。同时也成为了推动新品类发展、引领消费升级的重要力量。对于渠道品牌、产品品牌以及消费者三方来说,都是获得最优结果的方式。
  今天的中国市场,山姆、Costco 这样的会员店,盒马这样的创新零售渠道,刚刚开始这种新的尝试。渠道品牌,正迎来巨大机会。
  对于消费大环境,渠道变化是一次重要的“习惯改变”,由此会带来更多的品牌升级的连续事件。这对在创新世界中可能是千分之一的新品类新品牌来说,当然是值得探索的建品牌的机会。也许一种新的引领消费、推新品类的方式也会在中国发展起来。


  “习惯变化”引发的消费升级连续事件
  影响消费升级的因素远远不止渠道一个。在经济、社会、城市、人口结构等变迁的大背景下,很多过去我们认为“理应如此”的结构与习惯,都在发生变化。这其中,必然会引发消费的连锁反应。
  源流品牌战略咨询在报告中,有一个有意思的小发现,也能牵出一个大话题。仅以此为例,说说还有可能的“习惯改变”。
  报告中对人群做细分处理分析的时候,发现就消费者关心的品类数这件事,结婚与单身人群区别明显,结婚后关心的品类数量降低到了 7 点多,不到 8。而这个数字,在生完小孩后,没有进一步明显变化。
  为什么结婚对生活的影响更大?追问这个问题,一个巨大的消费“习惯变化”出现在眼前。
  单身与结婚,购物注意力会发生变化,这一点大家都知道,不同的品类有不同的核心用户。但今天的社会结构中,出现了一类新的人群:大龄单身青年。这里强调大龄,并不想引发社会话题讨论,而是强调年龄带来一个重要消费因素的变化:30 岁的单身青年,相比 20 岁的单身青年,最重要的区别是:更有钱。
  消费能力、消费意愿以及消费态度的变化,催生出属于单身消费的品类中,明显的升级、高端化的趋势。
  Lululemon 是瑜伽服,但 Lululemon 的火爆全球,并不是伴随瑜伽这项运动的普及,瑜伽仍然是极小众的运动。高端、舒适、显身材,对于大龄单身女青年来说,是选择运动服饰并穿出去的重要需求。
  小姐姐小哥哥们,保留单身的生活与消费习惯,又积累了更多资本,有更鲜明的态度与表达意愿,更多的消费升级机会在这里涌现。曾经属于年轻人的“穷玩”“穷游”,被有钱小哥哥小姐姐们带到高端的品类中重来了一遍:运动、旅行,甚至玩具,都开启了消费升级的通道。
  消费升级这个话题,在商业领域谈了很多年。在经济环境变化的今天,大家又在谈论是升级还是降级。回到消费者的角度,刚需基本满足是确定的状态,以更好的选择方案适配美好生活的期待,也是确定的下一步方向。
  这个核心关注点的变化,在更大的商业逻辑里,变成了消费者从希望买到最好的(从行业角度出发),到希望买到最喜欢的(从自身角度出发)。从消费者角度出发建立标准,今天,越来越成为品牌世界的核心命题。
  我们访谈到一位某品牌连锁店的忠实会员,提到了“消费升级”这个词,她的回应是:“我不觉得我花了更多钱,其实去这家店,你算下来是更便宜的。”买最合适的,哪有什么升级降级呢?

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